撰文 | 文? 林

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

今年二季度，國內電商行業呈現明顯復蘇態勢，阿里、京東、拼多多三家頭部平臺陸續發布了自己最新季度的財報數據。其中，阿里和京東分別錄得14%、7.6% 的收入增速，均超過市場預期，也符合行業走勢。

但令人未想到的是，8月29日，拼多多發布的2023年第二季度財報顯示，其二季度總收入較去年同期增長高達66%，遠超市場預期。受此影響，拼多多股價在盤前交易中上漲了14.3%，并在當日美股開盤后繼續上漲，最終收漲15.43%，市值增加近166億美元。

拼多多什么時候會遇到增長瓶頸？很多人在問，也問了有幾年。但就目前看來，它還沒有停下腳步的意思。

一、營收大漲：多項指標遠超預期

不得不說，即便是在“內卷”嚴重的電商賽道，拼多多的多項表現仍是超乎預期。

從收入上看，據財報顯示，拼多多二季度總收入為523億元，同比增速高達66%，超出Refinitiv 之前估測的437億元20%左右：從利潤上看，二季度調整后凈利潤153億元，同比增長42%，超市場預期40%；從每股收益看，拼多多錄得10.47 元，是分析師估計的 3.17元的三倍之多。

此外，公司在費用投入絕對金額大幅增長的背景下，期間費用率卻實現了超預期下降：銷售費用率33.6%，比市場預期的低4個百分點；研發費用率5.2%，比市場預期低2個百分點。該漲的大漲，該省的節流，“降本增效”一詞在拼多多這里可謂是得到了充分的體現。

當然，能達到這樣的業績表現，其背后是復雜的因素疊加推動的。

首先，正如財報電話會上，拼多多核心管理層給出的原因那樣：在上半年消費復蘇的大背景下，拼多多通過 618?購物節等促銷活動，刺激了消費需求。

據星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%。消費確實有所回溫，但增速提高的幅度較小，消費的“弱復蘇”已經成為定勢。

不過，具體到電商平臺，在補貼福利的刺激下，618電商大促期間拼多多還是收獲了亮眼的戰績：美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%。

其次，拼多多的營銷費用投入開始減緩。要知道，為了打造618，京東在二季度營銷投入環比增長近44億，拼多多二季度營銷費用環比其實只增加了不到13億，甚至二季度營銷費用占總收入的比重為 33%，相比一季度的 43% 還下降了10個百分點。

這意味著，拼多多在用戶處的低價心智已經相當穩固，并不需要在友商的攻勢下跟進推廣和補貼，就能保住業務基本盤。

此外，多多買菜和海外Temu業務增長迅速。

拼多多的收入主要包括在線營銷服務和交易服務收入。前者可以理解為商家繳納的廣告流量費，后者主要是交易傭金（即向商戶收的技術服務費），包括主站的支付、傭金收入，和多多買菜、Temu業務收入。

二季度財報顯示，拼多多在線營銷服務收入為 379 億元，同比增長 50%。而交易服務收入為 143 億元，同比增長達 131%，是前者增速的兩倍，比預期的111億高出超32億元。

拼多多2023Q2損益表 圖源：拼多多投資者關系網站

毋庸置疑，交易服務收入的大幅度增長主要源于拼多多主站和多多買菜業績的增長，畢竟這兩項業務的表現有目共睹。據悉，2022年二季度起，多多買菜反超美團，成為賽道第一；2023年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正。

或許是Temu業務遠在海外，在國內的知名度不高，所以在評判業績貢獻時常常忽略了它。但據不同渠道的估算，Temu二季度的GMV規模已在20~25億美元左右，環比一季度暴增了1~2倍，因此Temu的營收也會成倍的增長。也就是說，超出市場預期的32億元，沒準Temu貢獻了大半。

二、“卷王”出海：亂拳打死老師傅

自2022年9月正式亮相，Temu就在營銷上砸重金，社媒廣告投放、網紅合作等多線推進，多渠道搶占用戶心智。2023年2月，Temu在超級碗期間投放了兩個30秒廣告，大約耗資1400萬美元，“像億萬富翁一樣購物”的廣告詞飄蕩在大洋彼岸。

圖源：官方宣傳圖

與此同時，Temu這位帶著“卷王”基因的重量級選手，幾乎照搬了拼多多早已成熟的用戶裂變玩法，像拉新送卷、“砍一刀”等讓用戶“薅羊毛”的活動。

不得不說，消費者有國籍，薅羊毛沒國界。這種魔性的營銷方式，雖然俗套但是有效，直擊人心，在美國一樣大獲成功。不少人一邊收著在Temu上低價購買或是免費獲得的商品，一邊在Tiktok等平臺上做起了各式各樣的開箱分享。

在定價方面，Temu可以說是“喪心病狂”：六支潤唇膏0.97美元、一雙涼鞋低至0.64美金、新客“0元購”除了價格便宜，Temu還支持商品免費包郵，3 個月內均可免費退貨退款，無需退貨也可退款。

有美國消費者驚呼：“?誰能跟我說說Temu是怎么回事兒？他們老板是個不會做生意嗎？我不敢相信一個衛衣從中國運過來，只要 2.44 刀，還免郵？”

圖源：雪球

能給到讓美國人想都不敢想的低價，要得益于中國龐大的供應鏈優勢以及Temu的“全托管模式”。據了解，在“全托管模式”下，商家只需供貨，而運營、物流、售后等環節全部交由Temu平臺處理，既降低了商家的操作門檻，也提升了平臺的運營效率。

不過，據浙商證券的一份研報顯示，Temu在某些品類上的價格能做到Shein的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促節，Temu上商品的價格更是相當于Shein上同款的五折。

要知道，Shein也是以低價出圈，同樣有中國供應鏈優勢。Temu還能這樣“貼臉打”，顯然是想靠金錢的力量，“亂拳打死老師傅”。

圖源：Temu官網

5月底，科技媒體《連線》曾指出，對Temu供應鏈成本的分析顯示，Temu在打入美國市場時投入了大量資金，每個訂單平均損失30美元。海通國際證券的數據也表明，即使是一個小包裹，從Temu廣州倉庫運送到美國的成本也在14美元左右。而與Temu合作的物流公司極兔速遞雖然承擔了部分成本，但每個訂單Temu仍需支出9到10美元。

這種不計成本、不顧別家死活的打法，讓一向佛系的亞馬遜都坐不住了。今年6月初，很多商家發現，亞馬遜店鋪一些商品鏈接出現了20%的折扣碼，疑似亞馬遜也開始斥資補貼。

圖源：亞馬遜店鋪

雖然不知道亞馬遜準備了多少“子彈”，但Temu這邊，據拼多多財報顯示，截止到2022年底，拼多多賬上現金以及短期投資為1494億元。也就是說，拼多多有充沛的現金流為Temu不斷輸血，要想通過“補貼大戰”贏過經驗豐富的Temu，怕是有些難度。

這邊，Temu錢雖然花了不少，但效果也是很顯著的。如今，Temu在美國App Store的購物類應用中排名第一，第二名、第三名分別是Shein、亞馬遜。

彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，5月美國人在Temu的消費支出比在Shein高出了近20%。也就是說，在亞馬遜、eBay占據統治位置的北美市場，Shein用了十余年打下的“江山”，Temu只用一年就迎頭趕上。

截止目前，Temu已在全球開設了37個海外市場，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多國家和地區。

三、道阻且長：新業務遭遇老問題

無論是國內的拼多多主站，還是國外的Temu，它們的急速突擊確實帶來了市場的奇跡，但也出現了商譽的缺損。別看現在Temu在海外勢如破竹，其實“老毛病”依舊存在。

早在2022年，Temu就收到了商業改進局（Better Business Bureau，國際非營利組織）的235起投訴，有不少消費者表示自己遲遲收不到包裹、客服服務不到位、多次向平臺反映問題無果。2023年2月，Temu在美國商業評價網站BBB（Better Business Bureau）的評級為 C，用戶的平均評級曾跌至 1.78 星（滿分5星）。

6月Temu平臺在BBB網站上的評分也僅為2.41分? 圖源：BBB網站

拼多多在國內也曾有過類似遭遇，2018 年，剛剛上市的拼多多曾因平臺假貨、產品質量差等問題成為輿論焦點，股價也因此一度暴跌。后來雖然通過鐵腕打假挽回了頹勢，但負面影響至今未徹底消散，直到現在仍是國內不少用戶吐槽的對象。

還有與賣家的糾紛問題。

為了挽回下滑的口碑，Temu在今年收緊了對賣家的補貼，提升選品標準，從而篩選出能夠提供足夠多質優價廉商品的賣家、供貨商。嚴格質檢，讓商家提供最好的貨，以保證消費者體驗，避免退貨、投訴帶來的損失，按理來說是正確的決策。但問題在于，Temu又希望商家提供最低價格的產品。

有不少賣家在社交平臺上控訴Temu平臺的壓價政策：同類商品，誰的價格低，誰就能上位。如果出現因質量等問題被客戶投訴的情況，平臺又會利用罰款政策兜底，壓榨賣家的利潤。而庫存送檢則完全看運氣，細微的螺絲差異都有可能會導致產品被退回，以至于賣家的倉庫成本偏高。

圖源：小紅書

曾有一賣家在社交平臺發起調查，目前五成的Temu賣家是處于虧本清倉狀態，在Temu的庫存從數萬到數百萬不等，他們現在有一個很明確的目標：低價清完庫存，然后退出Temu。

相似的問題，拼多多也經歷過且尚未解決。

近幾年，不斷有商家抱怨拼多多平臺的規則過于苛刻，只要攬件超時或客服回復語言不當就會遭到罰款。尤其是在2021年，為了給買家更好的用戶體驗，拼多多上線了僅退款模式，且無需退貨。平臺會直接處理僅退款申請，完全不和商家協商也沒通知，直接就從商家賬戶內把錢劃走了。

這可把拼多多的商家坑慘了。一些“白嫖黨”經常在拼多多上以僅退款來白嫖商品，碰到這樣的情況，商家就要自己承擔全部損失，還無處申述。于是一些商家選擇逃離拼多多，一些商家為了生計只能苦苦維持。

圖源：某社交平臺

當然，矛盾不會在沉默中消散，只會在沉默中激化。在今年3月下旬，拼多多官方上線的自營店“拼多多福利社”被“炸店”：許多憤懣已久的商家們有組織的惡意下單后就僅退款，造成自營店上線僅4小時，店鋪就被迫下架了。

如何維持“消費者的口碑”和“供應商的信任”之間的平衡？對Temu是新課題，但對拼多多來說卻是老難題。

圖源：IC Photo

眼下，在國內，拼多多僅小幅增加的營銷投入和大超預期的利潤釋放，透露出自身并未感受到對手帶來的壓力。

拼多多聯合創始人趙佳臻升任聯席CEO后，也旗幟鮮明地提出要轉型“三高”發展：深耕供應鏈，實現高質量供給；讓利消費者，拉動高質量消費；釋放平臺效應，構建高質量生態。穩固自身，向內求索的意味明顯。

而國內主站之外，Temu增長速度大超預期的同時，似乎也并未明顯拖累集團整體的利潤。拼多多接下來應該會繼續將重心押注在 Temu上，推動它成為真正的下一個增長曲線。

可以預見，循著拼多多過往路徑一路成長起來的Temu，既有未來可期的成長潛力，也有很多熟悉的問題等待解決。